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戶外廣告漫談
作者：ai3w 日期：2004-3-3 字體：[大] [中] [小]
現(xiàn)如今，“廣告”對人們來說并不陌生。衣、食、住、行都涉及到廣告。隨著中國市場的不斷發(fā)育，特別是民營企業(yè)的發(fā)展壯大，國人的廣告意識漸濃，廣告作為一種人們日常生活的必備因素已融入人們的生活。于是，傳統(tǒng)的媒體被合理開發(fā)，并向縱深、專業(yè)方向發(fā)展，基于這些傳統(tǒng)媒體，除傳統(tǒng)的廣告形式外，新的廣告形式不斷涌現(xiàn)，如電視中的贊助廣告、公益廣告，報紙中的報眉廣告，雜志中的夾頁廣告等等，這些新廣告形式的不斷涌現(xiàn)，一方面繁榮了廣告市場，為廣告主的廣告投入提供了更多的廣告費支出選擇，使廣告效率提高；但另一方面，由于信息的雷同龐雜、信息傳播形式的多樣化，廣告業(yè)的惡性競爭，從而導致廣告代理業(yè)整體盈利水平的降低。
傳統(tǒng)媒體代理業(yè)的整體低迷，導致了原代理廣告企業(yè)的分化和資源的重組，一部分向專業(yè)化廣告公司發(fā)展，做報紙的只做報紙，做電視的只做電視，這樣能集中人力物力運用多種經營組合方式，以獲得生存發(fā)展的機會；一部分向營運媒體轉移，如開發(fā)新的媒體，經營電視欄目、時間段，經營報紙的版面開辟專版等；一部分經營開發(fā)新興的媒體，如互聯(lián)網、速遞信息小報、戶外廣告等。專業(yè)經營新興媒體的廣告公司在實際經營運作中將各種媒體的廣告形式進行充分細化，并挖掘一些新興的媒體傳播形式，帶來了中國廣告媒體的空前繁榮。
在整個廣告代理業(yè)，戶外廣告可謂一枝獨秀，高風險高回報同在，經營復雜性與投入單一性并存，如果把廣告代理比做媒體運作的一塊盈利孤島，那么戶外廣告將被比作一塊奶酪。奶酪確實誘人，確實好吃，但關鍵是能不能得到，有沒有胃口吃得下，在不吃的時候能源能否保存得住。奶酪雖然好吃、營養(yǎng)豐富，但富含乳酸也并不是所有的人都能消化得了的，因而要求對這塊奶酪所涉及的相關問題有充分的理解，才能有的放矢的拿過來，吃掉它，獲得它的營養(yǎng)價值。
一、戶外廣告探源
戶外廣告發(fā)展到今天，經過廣告界精英的深化挖掘，形式已從最初單純狹義的內容發(fā)展為今天的廣義的概念。
如果追溯戶外廣告的源頭，可溯源到3000年前的奴隸社會。當初的奴隸作為一種商品被用以交換，奴隸販子為了出售奴隸張?zhí)摹柏溬u告示”應算作最早的戶外廣告形式。隨著第三次社會大分工，商業(yè)作為單獨的經營部門從工業(yè)中分離出來。商業(yè)從自身的性質上來說存在著告知性，也就是使其經營的產品和服務被人所知，基于此，廣告作為一種傳播形式被提上歷史舞臺。最早的廣告形式多以戶外為主，如酒店在其門前立一“幌子”，來往的顧客便知此有一酒店；布幅店門前懸一布幅，顧客使知這是一家布幅店，如此等等。無論是最早的戶外廣告“販賣告示”，還是后來的立于店外的“幌子”、標志性物品等，從性質上講都具有告知性，這就使戶外廣告從一誕生的那一天起，就注定了其形象性和告知性的特點。
那時候的戶外廣告在表現(xiàn)形式上，主要是從行業(yè)的性質入手，提煉反映整個行業(yè)經營形態(tài)的一些表象的東西來突出企業(yè)的經營范圍，如在茶樓酒館門前豎一“幌子”，過往的人便知道這里是一個酒店茶樓。
經濟的發(fā)展帶來了經營競爭，于是突出自己產品特色的個性宣傳便被擺上議程，戶外廣告在內容上，經營者更注重突出自己與競爭對手相比的特色。如早在南宋時，一家針品店因為其針品比別家的質優(yōu)價廉，就在店門前豎一搗藥的小白兔以區(qū)別于其它競爭對手，久而久之，小白兔便成了這家針品店的標志。這時的戶外廣告已從行業(yè)告知性轉向個性品牌告知性，因而可以這樣推斷，戶外廣告作為最早的告知性形象宣傳形式而衍生出了商標。
從源頭上找到戶外廣告的根本性質，有助于在戶外廣告設計、客戶定位方面制定相應的經營策略。
二、戶外廣告現(xiàn)狀
在這個信息爆炸的社會，信息的需求是以幾何基數(shù)膨脹的，這帶來了媒體市場的空前繁榮。傳統(tǒng)的戶外廣告主要有路牌廣告、樓體廣告、高炮廣告等。這些戶外廣告的內容形式被一些大的企業(yè)所壟斷，主要用做宣傳企業(yè)形象，就戶外廣告而言，精明的廣告人已突破了傳統(tǒng)的戶外廣告概念，將其外延無限止的擴大化。近幾年來，新戶外廣告形式不斷涌現(xiàn)，如跨省交通廣告（汽車廣告、火車廣告等），公路沿線坡體廣告、空飄汽球廣告、城內路段燈桿掛旗廣告、電子屏幕廣告等等，這些廣告形式的出現(xiàn)不但豐富了戶外廣告形式，也使戶外廣告的形式、內容不斷壯大，儼然從四大媒體的輻助媒體上升為與之并列的產品信息媒體發(fā)布形式。
從客戶角度，戶外廣告以其所發(fā)布信息的持續(xù)性、醒目性、形象性、較低的千人成本為一些旨在突現(xiàn)企業(yè)形象、推廣及維護企業(yè)品牌的企業(yè)所看中，并進行了大規(guī)模的廣告投入；從廣告公司角度，由于戶外廣告的高經營風險與高利潤回報并存性使戶外廣告成為炙手可熱的經營項目，一些專業(yè)運營戶外廣告的廣告公司相繼出現(xiàn)，并利用其強大的技術資金實力及良好的社會關系在一些較好的路段樹立廣告牌，并不斷開發(fā)新的戶外廣告形式，可以這樣說，隨著戶外廣告的發(fā)展，從理論上應該出現(xiàn)戶外廣告的地方基本上都出現(xiàn)了戶外廣告。
三、戶外廣告與城市美容
現(xiàn)如今，城市中的戶外廣告日益增多，戶外廣告由于其外顯性從而導致了其與城市美容有了必然的聯(lián)系，好的戶外廣告已成為城市中的一道美麗的景觀。但是綜觀整個中國的戶外廣告現(xiàn)狀，由于缺乏管理、利益驅動等原因，造型不美、顏色難看、瑣碎零亂、斷臂缺腿、暗淡無光的戶外廣告，在城市中幾乎隨處可見，成為一道道礙眼的“風景”——隨著各地經濟的發(fā)展，城市中戶外廣告日益增多，如何加強管理不能不提到有關部門的日程上。
中國建設文化藝術協(xié)會環(huán)境藝術專業(yè)委員會副會長、中央工藝美術學院環(huán)境藝術設計系主任張綺曼教授曾對城市的戶外廣告有過較為前瞻的論斷，指出了戶外廣告如果不合理規(guī)劃將會產生較為嚴重的負面影響。他舉例說，在北京大北窯路口臨街的一幢辦公樓僅有3層，而房頂竟設置了6塊2層樓高的廣告牌，不僅非常難看，而且加重了現(xiàn)代城市高樓林立給人們造成的壓抑感；在東單、西單、前門、金臺路、中關村等商業(yè)網點密集地區(qū)，廣告牌同售貨攤、停車場擠成一團，不僅使原已擁擠的道路更加擁擠，而且遮擋視線，嚴重影響交通安全。造型不美、顏色難看、瑣碎零亂、斷臂缺腿、暗淡無光的戶外廣告，幾乎在每一座城市都隨處可見。從根本上找原因，這些問題都是以犧牲城市環(huán)境為代價，片面追求經濟利益造成的。如果任其發(fā)展，我國城市的文明形象無疑遭到更嚴重的損害。
要使戶外廣告成為城市中的一景，必須與一個城市的人文、地理、文化環(huán)境有機的結合起來，要求戶外廣告在建設方面要堅持保護和進一步美化城市環(huán)境的制作原則，無論收益多么誘人，都不能任其隨心所欲。機關、學校、文化設施、文物古跡、風景勝地的建筑物頂，及其周邊的圍墻不設商業(yè)廣告，以免破壞其文化氛圍和自然景觀；居民樓頂不宜設霓虹燈廣告，以免擾民；公共汽車等移動交通工具上的商業(yè)廣告，一定要做得有美感，以免形成視覺污染；在商業(yè)廣告牌的背面不宜繪制英雄模范人物的頭像，以免有損英模在公眾心目中的形象；廣告造型設計應做到健康明快，講究美學效果，內容和使用的語言文字應實事求是，符合規(guī)范，以免對消費者產生誤導；另外還應加強戶外廣告從業(yè)人員的管理。這樣，將有利于實現(xiàn)城市總體發(fā)展目標，有利于解決交通、人流問題、保持城市性格特點、改善城市形象、保留自然特色并實現(xiàn)戶外廣告經營的健康持續(xù)發(fā)展。
四、戶外廣告的未來發(fā)展規(guī)劃
戶外廣告要想以一種獨立的大眾化信息傳播媒體與傳統(tǒng)的四大媒體分庭抗禮的話，就必須走集約化的道路，組建戶外廣告營運航母。一方面整合資源，組建大型戶外廣告營運公司，這樣的公司應全面參與到市政規(guī)劃中來，從一個城市的文化特征、現(xiàn)實狀況、未來發(fā)展等多方面來規(guī)劃戶外廣告的開發(fā)建設；另一方面還要打破傳統(tǒng)的城市標志等與戶外廣告脫離的因素，要從城市園林開發(fā)，雕塑建筑等多方面考慮戶外廣告的開發(fā)與經營，找到城市整體形象的宣傳和延展與實現(xiàn)經濟利益的最佳的結合點。
組建戶外廣告營運航母的另一個方面就是內部形式的重組。天上有空飄汽球、汽艇等廣告；中間有路牌、燈箱、電子屏幕等；地上有園林廣告、坡體廣告、綠地等形式的廣告，這樣海陸空集團作戰(zhàn)，就能達到最佳的廣告宣傳效果。
戶外廣告這塊誘人的奶酪散發(fā)著誘人的香氣，會讓我們這些廣告人垂涎三尺。但我們應更理性的看到，影響和制約戶外廣告經營和發(fā)展的因素很多，這要求每一個要想吃下這塊奶酪的人都要有大象股的體魄、羚羊般的四肢、狐貍般的頭腦。怎么樣，您準備好了嗎？
沖��！
張慶鋒 ai3w@163.com 13061438295